À en croire les posts de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux à son sujet, mais également de nombreuses publications signées parfois par des spécialistes, le Nudge serait « un petit message pas cher qui peut produire de grands effets ». Petit et pas cher… Une sorte de cadeaux du ciel, une manne céleste qui viendrait à point faire diversion dans le giron d’une profession qui, accrochée comme une moule au rocher de fondamentaux datant des années 50, est toujours en quête de sens… et d’un second souffle. Pourtant, et au delà des quelques exemples qui tournent en boucle sur le net, le Nudge se matérialise souvent par une mécanique complexe, aussi bien dans l’élaboration que dans la mise en place. Bref, un dispositif Nudge ne se résume pas forcément à une mouche collée dans la cuvette des toilettes pour hommes…

Le syndrome de la mouche

Il y a environ 3 ans, une mouche quittait Amsterdam pour se faire remarquer sur nos réseaux sociaux, et devenir le mème que l’on sait. L’image en question n’aurait certainement pas atteint ce statut sans le contexte très particulier qu’elle impose, en première lecture, au récepteur : un urinoir. Ce point d’ancrage mémoriel n’est pas sans conséquences sur notre perception du Nudge aujourd’hui : dès le début de son histoire en France, l’action se situe dans… les toilettes. Juste à côté du poster « humoristique »… Il y a mieux pour lancer une carrière sur de bonnes bases. D’autant que cette mouche est venue jusqu’à chez nous posée sur un support bien particulier : un sticker.

Dans la boîte à outils des communicants, on ne peut pas dire que l’autocollant soit la star des média planners. Jusqu’à hier, il était plutôt le support de communication du pauvre, tout juste bon à transporter le logo d’une marque sur le sac à dos d’un ado, et ce à peu de frais. Mais le voilà poussé sur le devant de la scène, pour un come-back inespéré de toute beauté. Car l’autocollant du XXIème siècle, piqué par une mouche, possède désormais de sacrés super-pouvoirs. Il serait capable de régler des problématiques comportementales complexes, contre lesquelles la pub s’est montrée particulièrement impuissante, comme nous faire pisser droit, mais pas que. En effet, notre sticker new-look a plus qu’un insecte dans son sac. Il pourrait également, agrémenté d’autres visuels, inciter des chauffards à ralentir, inviter à grimper des marches, et faire penser à éteindre la lumière.

Quatre ou cinq exemples de Nudges qui squattent la grande toile suffisent à créer la surprise, mais s’avèrent un peu juste pour générer une image qui dépasse celle du gadget : en l’état, la nouveauté annoncée manque de souffle et d’ambitions pour convaincre l’annonceur de l’intégrer régulièrement dans ses actions. Le plus simple pour y parvenir est de trouver sur le web d’autres exemples en grand nombre, et des preuves d’efficience bien entendu. Et si possible des Nudges bien de chez nous, ce serait rassurant. Premier problème : aucun Nudge français n’est sorti du benchmark. Seconde déconvenue, la littérature Nudge s’est avérée principalement anglo-saxonne, comme par exemple http://economicspsychologypolicy.blogspot.fr/2013/04/nudge-database-v_731.html. Elle est riche et détaillée en exemples, mais fatalement en anglais. D’autre part, cette littérature évoque fréquemment des dispositifs Nudges qui reposent sur des mécaniques sans visuels, résumées par un descriptif un brin austère pour une époque où l’image supplante le texte. Problématique linguistique, aspect souvent spartiate de l’information… autant de biais cognitifs qui rendent le coût de la recherche trop important, occultent ce que nous avons peut-être sous les yeux et dirigent vers la facilité, à savoir ce qui est le plus « saillant » dans le contexte.

Au final, coincé entre son urinoir et le sticker, le Nudge, ironie du sort, est victime d’une erreur de cadrage qui biaisa totalement sa définition : il est résumé à un outil « Low-Cost ».

 

Le mystère du Nudge français

Mais vraiment… aucun Nudge en France ? Pourtant en 2005, dans le cadre global de recherches visant à simplifier l’ensemble des démarches administratives en France, le BVA a créé le premier Nudge national, appliqué à notre déclaration d’impôts. Pour faciliter le renseignement du formulaire papier ou numérique, et ainsi minimiser les risques d’erreurs, la Nudge Unit du BVA est partie du principe observé que la situation générale du contribuable ne change pas d’une année sur l’autre. De ce simple postulat est née notre actuelle déclaration d’impôts, pré-remplie (avec bien sûr la possibilité laissée au contribuable de notifier d’éventuels changements). C’est à ce jour le seul Nudge implanté chez nous, sur l’ensemble du territoire et touchant toujours plusieurs millions de personnes. L’idée, qui s’est transformée en incontestable succès, ne se matérialise pas par un sticker, mais se résume en un levier décisionnel : le choix par défaut. Au delà de l’intérêt strictement économique de cette « petite action » (moins de contestations, moins de retards, moins de fraude…), cette idée toute simple génère également un second bénéfice : rendre l’action initialement désagréable, payer ses impôts, bien plus rapide… et donc désormais plus « engageante ».

Mais voila, ce Nudge n’est peut-être pas suffisamment sexy pour apparaître sur nos écrans radar. Et son apparence de gringalet, face à une problématique complexe, vit mal la comparaison avec une campagne de com’ classique de « sensibilisation », qui mettrait en scène un dispositif média XXL. Comment expliquer autrement ce silence autour d’un Nudge qui a réellement modifié le comportement de millions de français ? Serait-il gênant d’attirer l’attention sur une solution, novatrice et efficiente… mais, et c’est bien ballot, pas spécifiquement bon marché comme annoncé avec force et fougue ? Pour atteindre l’efficience que l’on sait sur une équation pas simple, « Moins Cher + Mieux Perçu », ce Nudge a mobilisé de nombreuses ressources sur plusieurs années, et a demandé en amont de nombreuses, et coûteuses, études exploratoires/expérimentales diverses et variées. Et au final n’a sûrement pas coûté deux francs six sous. Loin de là.

 

Le Nudge, gourmand en temps et en ressources

Mais revenons sur notre fameux sticker. Pas cher ? Prenons pour exemple l’un de nos mèmes : l’escalier « nudgé » qui jouxte un escalator. Nous sommes dans un centre commercial ou dans le métro, avec pour challenge de réguler le flux de visiteurs, afin bien sûr d’éviter d’éventuels accidents, mais également pour inciter au moins une partie des individus à produire un effort physique. La réponse d’une agence à cette problématique aujourd’hui serait une énième « campagne de sensibilisation », comprenant distribution de flyers, affichage 4x3, mobilisation des réseaux sociaux, messages radio et consorts. Tout cela suite à un brief agence, rédigé en règle générale à partir d’une « exploration » de la problématique… sur le web. Et cette campagne de « sensibilisation », bien loin d’être présentée comme un « petit dispositif », aurait bien sûr un coût non négligeable. Tout comme ce dispositif Nudge d’escalier « décoré » visant le même but. A quelques différences près, qui influent non seulement sur l’efficience du livrable, mais également sur son coût final

Ici, graphisme et message mis en place ne tombent pas du ciel, ni d’un team Créa « brain stormant » à partir de données comportementales plus ressenties qu’avérées. Mais d’une étude Psychosociologique Exploratoire très poussée en amont, qui vient interroger de façon détaillée chaque « Scène de Crime », c’est à dire l’ensemble des contextes où des biais sociocognitifs peuvent venir contrarier le comportement demandé (à savoir préférer l’escalier…). Cette étude des freins se doit d’être exhaustive, et s’intéresse aussi bien à l’humain qu’à la documentation interne de l’entreprise, liée de près ou de loin à la problématique (historique accidents, communication en place, plans d’occupation, captations vidéo, données flux de visiteurs…). Encore faut-il déterminer le design ad hoc de cette étude (questionnaires en ligne ? entretiens individuels ? de quelle typologie ?). Enfin, le process Nudge implique une seconde phase déterminante : l’Expérimentation, in situ et in vivo. Une agence revient rarement en cours de campagne pour effectuer quelques réglages « live » sur le travail livré au client… Douter ne fait pas partie de notre vocabulaire de publicitaire. Alors que pour le Nudge, le doute fait partie intégrante de l’équation et nourrit la réflexion. Il faut tester, mesurer, comparer, et tout cela de façon extrêmement rigoureuse, scientifique. Afin de quantifier l’efficience des dispositifs, et d’optimiser si besoin avant déploiement global du dispositif.

En définitive, inciter des individus à dépasser l’intention pour passer à l’action n’est pas une mince affaire. Cela demande des moyens d’investigation spécifiques et conséquents, sur un terrain complexe et encore peu connu il y a 20 ans : le mode de fonctionnement, et de prise de décisions, de notre cerveau. Une agence de communication Nudge doit donc impérativement, quels que soient sa taille et son CA, intégrer les ressources qui permettent compréhension et maîtrise des leviers décisionnels à actionner. Et cette expertise pointue à un coût.

 

Les agences face à une contradiction gênante

La raison de cette légende « Nudge Low-Cost » se trouve peut-être dans une contradiction gênante que les agences de communication ont bien du mal à gérer : comment proposer aujourd’hui (seulement) une solution qui existe… depuis 15 ans ? À moins d’avouer que leurs « veilleurs stratégiques » ne parlent pas un mot d’Anglais, cela semble en effet compliqué à assumer : la Behavioral Economics étudie le comportement de l’être humain depuis la fin du XXème siècle, la bible rédigée par Thaler et Sunstein, « Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision« , date déjà de 2008… et est disponible en Français depuis 2010. Malaise. Car, depuis tout ce temps, les chercheurs ont bel et bien trouvé réponses à leurs interrogations sur le déclenchement (ou pas) de nos actes, déboulonnant à coup d’explosifs la statue Homo Economicus, et sapant les fondements même de la communication « classique » : nous ne sommes pas les êtres de « Raison » promis par les économistes au début de l’ère industrielle, mais des êtres d' »Émotions », caractérisés par la fréquente irrationalité de nos comportements. Et ce, que l’on soit correctement informés/sensibilisés ou pas. Une vraie révolution, qui aurait dû générer de sérieuses conséquences sur notre façon de travailler. Créatif en agences durant 30 ans, de brief en brief j’ai toujours connu les cases « Motivations » et « Freins » désespérément vides de sens. Et nous avons toujours eu l’habitude d’essayer de combler ce manque par notre flair, notre « intuition de communicant ». Il semblerait en fait que, dans notre métier, l’on s’intéresse beaucoup plus à vendre de nouveaux outils rutilants (Ah, la Data ! Ah, l’IA !), qu’à définir très sérieusement leur fonction et leur utilisation au profit du client.

Et là, il faut bien reconnaître que le terrain devient glissant ! Catalysée début 1990 par le cadre de la loi Sapin, la défiance des annonceurs envers les agences a toujours été d’actualité. Première réaction de ces dernières début 2000 : exit l’appellation « Agence de Publicité » des années 70/80, et bienvenue aux « Agences 360° ». Qui céderont bientôt la place aux « Agences de Communication » du XXIème siècle ! A chaque transformation, la même promesse : « Notre connaissance du comportement consommateur est totale ». Résultat à date : 76% des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année http://harris-interactive.fr/wp-content/uploads/sites/6/2017/05/PDE-2017-cev-produit-services-harris-interactive.pdf. Et globalement, les marques semblent condamnées, tel Sisyphe, à une surenchère constante de prises de paroles afin d’atteindre un étrange but : « mettre la pression ». Quitte à plomber toujours un peu plus ce sacrés ROI. Un bilan d’efficience peu rassurant, et connu de tous.

Dans un tel contexte, le Nudge « Low-Cost » arrive à point : quelque chose qui ne coûte pas cher est naturellement associé à quelque chose sans trop d’importance. Et, bien plus efficace que des explications confuses ou un mea-culpa risqué, l’axe « Prix » permet de limiter les conséquences de l’oubli aux yeux du client. Ainsi le Nudge n’est plus qu’un détail, une typologie de petites actions pas chères et bien sympathiques, qui plus est auréolée des mystères du cerveau humain, à mener en marge du principal dispositif de campagne. Autre avantage, et non des moindres, aucun danger pour que le Nudge ainsi qualifié puisse faire de l’ombre, voire bousculer la nouvelle offre des agences aujourd’hui : le couple « Data/IA », qui demeure oh combien l’outil de la promesse principale faite aux marques. Mais nous parlons toujours d’outils

Car ce faisant, les agences de communication se comportent avec elles-mêmes comme avec le consommateur : changer l’attitude, et non le comportement. Changer leur comportement aurait été d’envisager le Nudge, non pas comme un énième outil, mais de façon bien plus globale : comme un état d’esprit différent pour communiquer au XXIème siècle.

 

Un bon Nudge vaut de l’or !

C’est vrai, même s’il a demandé des mois de recherches exploratoires et des mois d’expérimentations, un Nudge se matérialise parfois par un stimulus simple. Jouer sur la taille des assiettes pour biaiser notre cerveau et aider à moins gaspiller (ou à moins manger), en surface ne semble pas bien compliqué. Mais atteint son but en s’attaquant à une problématique très complexe : laisser entendre le signal de satiété. Sans plan média bodybuildé, sans faire de bruit. Et en utilisant intelligemment la Data concernée, à savoir en douceur et sans pression.

Positionner d’entrée de jeu le Nudge comme un « outil Low-Cost », à saisir car demandant peu d’investissement, est une erreur d’appréciation pour 4 raisons :

Tenter de régler une problématique sociétale (santé, sécurité, environnement) est au moins aussi important que d’essayer de vendre un produit ou un service. Et justifie donc une rétribution à la hauteur des résultats versus objectifs fixés. D’autant plus que ces problématiques sont devenues de vrais marronniers (sécurité routière, addiction au tabac, éco-gestes…), quasiment insensibles aux innombrables et récurrentes campagnes de prévention. Le fait d’apporter à la communication une solution réellement efficace (et des preuves existent !) ne devrait-il pas au contraire rendre plus précieuse la solution en question ?

– Un Nudge n’est pas un gadget. Il vient aider à la décision pour action dans le « dernier mètre » du parcours utilisateur, et demande une grande intelligence des contextes et de ses biais pour être efficient. Il intègre un process précis et rigoureux, ainsi que des compétences pointues… qui sont autant de lignes budgétaires sur un devis.

– Ce qui vaut pour la publicité vaut pour le Nudge ! Une idée « simple », qui répond intelligemment à une problématique récurrente et ruineuse, peut se vendre… cher. Car tel est notre modèle économique mondial.

– Et enfin, le Nudge n’est pas un outil. Mais un état d’esprit global : la bienveillance face à notre irrationalité révélée. Un état d’esprit en adéquation avec notre siècle, qui met en œuvre tout le savoir actuel sur le mode de fonctionnement de nos décisions, et pourrait permettre aux marques d’atteindre le Graal : être au plus près du consommateur… sans en avoir l’air.

 

Même s’il fait de plus en plus parler de lui, le Nudge est toujours aujourd’hui, tout du moins en France, en phase d’atterrissage. Et cherche sa place parmi les différentes solutions proposées par les agences de communication. Dans un contexte de crise existentielle qui brouille cartes et neurones, il n’est pas aisé de l’envisager comme un nouvel état d’esprit, qui pourtant va progressivement et naturellement changer fondamentalement notre façon de communiquer. Le Nudge est bien plus qu’un gadget qui viendrait surprendre et amuser la galerie durant une présentation client. Il est bien plus malin que la Pub, en totale adéquation avec les nouvelles attentes sociétales… et tout ça pour le même prix !