Grâce au numérique et au Data, la pub serait devenue notre meilleure amie, celle qui désormais nous suit toujours où que nous soyons, et qui surtout devine parfaitement le moindre de nos besoins, pour y répondre à chaque instant de la journée. Mais en réalité, les agences ont changé d’outil mais pas de stratégie. Elles sont restées sur leur schéma de vente « à l’ancienne »: aller chercher le consommateur pour le convaincre. Avec le risque, en ces temps changeants, d’y parvenir de moins en moins…

À CONTRE-COURANT DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS ÉMERGEANTS

Catégorisation numérique de nos émotions, intelligence artificielle… Les temps changent à coups de High-Tech. Mais personne, parmi tous les professionnels du Data, n’a semble-t-il flairé dans l’information la vraie nouveauté sociétale de notre siècle : un désir général de « mieux-vivre ». Aimantées par les possibilités bluffantes du numérique, les agences de communication focalisent sur la puissance de l’outil, oubliant de réfléchir à comment l’utiliser au mieux. C’est à dire dans un cadre sociétal en mutation, où le citoyen aspire à du bien-être, recherche du sens dans ses actions. Tout comme les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’engager en interne sur une voie RSE, allant même jusqu’à envisager que le bien-être de leurs employés serait levier de performance. Cette recherche du « mieux-vivre », loin d’être seulement une idée « dans l’air », pénètre aujourd’hui chaque strate de notre société. Et amène logiquement le consommateur à demander aux marques d’adopter un comportement plus vertueux. Les agences de communication auraient pu saisir l’idée au vol, et réfléchir à une approche différente du consommateur, à une utilisation de la puissance numérique plus en phase avec son nouveau profil. Mais elles campent sur leurs fondamentaux de conquête : invasion et pression.

AIDER A CHOISIR PLUTOT QUE VENDRE

Fatigué d’être chassé quotidiennement par les marques, le consommateur de ce siècle ne désire plus qu’on lui vende quelque chose en « porte-à-porte », même si les portes sont désormais numériques. Ce qu’il aimerait surtout, c’est profiter des atouts de la technologie pour, enfin, être aidé efficacement dans ses choix. C’est à dire pouvoir toujours savoir, avec certitude, ce qui est bon pour lui, et ce qui ne l’est pas. Pour une question économique devenue plus prégnante, bien sûr, mais aussi pour des raisons plus profondes : il considère que la pub a assez profité de ses largesses, qu’il est temps qu’elle devienne adulte et qu’il n’est plus acceptable qu’elle puisse le tromper, le décevoir. Et le consommateur n’a pas tout à fait tort. Le problème en revanche, c’est que les agences de communication n’ont ni l’état d’esprit, ni les bons outils pour répondre réellement à cette demande. Elles s’appuient toujours sur une théorie économique des années 50, qui transforma l’être humain en Superman : l’Homo Economicus. Un être parfait, capable de ne jamais se tromper dans ses choix. Or, cet humain-là n’existe pas. Les Neurosciences et la Psychologie Sociale l’ont depuis démontré : face à différentes options, nous nous montrons souvent irrationnels, et pouvons même décider contre notre propre intérêt. Et ce n’est bon ni pour le consommateur, ni pour le commerce. La bonne nouvelle, c’est que cette science nous permet également d’anticiper et d’analyser ces comportements non désirés, et d’y répondre via des leviers décisionnels plus efficaces pour aider au choix. Les Nudges.

LA STRATÉéGIE DE LA BIENVEILLANCE

Mais avant tout, le Nudge est un état d’esprit : aider à prendre des décisions impliquantes au quotidien. Il propose aux communicants d’échanger leurs leviers « persuasion » et « culpabilisation », contre des leviers qui « invitent » et « incitent » à l’action. C’est à dire en douceur et plus subtilement. Nous sommes dans un nouveau cadre de communication, « durable », qui n’a pas pour but d’agir à court terme, en déclenchant un achat via une promotion prix par exemple. Penser Nudge, c’est viser le long terme, rechercher la fidélité avant tout, et donc donner la priorité au « réfléchi » plus qu’aux émotions. Un consommateur qui se rend de lui-même (sans aucune sollicitation directe) sur le site web d’une marque, non pas par curiosité mais bien avec un achat précis déjà validé, est un consommateur conquis, dans les deux sens du terme. Car il est serein, confiant. Peut-être même prêt à concrétiser une autre envie dans la foulée, tranquille. In fine, ce que le Nudge peut apporter aujourd’hui à la communication, c’est l’idée de changer la relation Marques/Clients en y insufflant, de par son approche douce et respectueuse, une notion puissante : la bienveillance. Avec pour première étape, de couper la pression et d’utiliser le numérique pour inviter à les visiter. Bref, que les marques s’éloignent du consommateur… pour mieux l’inciter à les (re)trouver.