« Le téléphone sonne toujours avant de mourir », un article au sujet de la dernière campagne de la Prévention Routière contre l’usage du téléphone au volant, paru sur influencia.net le 20 octobre dernier, ne rend pas optimiste quant à l’efficience du dispositif mis en place. Mais surtout, il met en avant un discours « après-vente » formaté sur le siècle dernier, révélateur de notre impuissance à communiquer efficacement sur les grandes causes sociétales  : nous croyons toujours dur comme fer qu’utiliser un marteau va régler le problème de nos comportements.

 

Transmettre un message bien senti aux automobilistes

Le sujet est sérieux, et la question posée en entame de l’article (1) résonne comme l’annonce d’une solution enfin trouvée au problème : « Comment alerter les automobilistes à l’instant T sur le fait que textoter, tweeter ou jeter un œil à un post sur un réseau social alors qu’ils sont au volant est tout sauf anodin ? ». « Comment alerter les automobilistes à l’instant T » ? Car tout le problème est bien là. Et de nous attendre donc à une révélation : quelque chose de jamais vu, une sorte de campagne de communication capable, durant un mois, d’inciter chaque jour des millions d’automobilistes différents à ne pas utiliser leur téléphone, et ce à l’instant « T » où il sonne pour chacun d’entre eux. Soit donc des millions d’instants « T » différents à deviner, puis à gérer. Tout cela bien sûr avec une efficacité durable dans le temps. Waouh. S’agirait-il donc d’un Nudge ? Ben non, tout simplement d’une classique et énième campagne print et radio. Mais l’article de poursuivre, nous apportant une précision intéressante sur le comment utiliser différemment ces deux outils : « Tout simplement en passant un message bien senti sur les radios qu’on écoute facilement sur la route, et en affichage. ». Là, il faudrait vraiment nous expliquer comment un message radio, acheté pour être diffusé à une heure très précise, peut toucher une cible à un instant « T » très précis également… mais que l’on ne connaît pas. C’est impossible. Même à la Toussaint. L’article ne nous éclaire pas en revanche sur le « plus » apporté par l’affichage « culs de bus » dans ce dispositif. Mais j’imagine qu’il aurait pu être justifié ainsi : « Cette campagne d’affichage, dite « Arrières de Bus », permet de capter l’attention de l’automobiliste au volant, en capitalisant sur le temps disponible cognitif que proposent aujourd’hui nos fréquents embouteillages. Bref, un dispositif malin et créatif qui fait mouche au bon moment ! ». Et à cela je n’aurais rien pu ajouté. Pour en finir avec cette malheureuse affiche, est-ce pour apporter une note d’humour qu’il est également précisé : « Mais encore faut-il que l’annonce dédiée à la com extérieure soit explicite au simple coup d’œil. ». Certes, ce n’est pas une mauvaise idée.

Éduquer en pointant du doigt

Puis vient justement la question du concept créatif de la campagne, et de l’impact recherché : « L’idée est de symboliser l’objet téléphone par une route où se produit la scène de l’accident. Ainsi, ce petit geste se transforme métaphoriquement en une action ultra-violente : fauchant une piétonne sur un passage clouté, écrasant un cycliste sur le bitume d’une route de campagne, ou emboutissant une voiture familiale. ». Là il faut bien l’avouer, c’est tout à fait vrai : ça cartonne plutôt comme visuels. Manquent bien quelques flaques d’un rouge bien vif, mais ça envoie du lourd. L’objectif d’avoir à montrer une « action ultra-violente » est atteint. Mais qu’en est-il de l’objectif final, que retient le récepteur au volant de son véhicule ? Pas grand chose d’intéressant pour aider à résoudre la problématique. Pire, nous voilà à nouveau sur la mise en scène d’un lien de cause à effet visant à culpabiliser le récepteur. Cela fonctionne peut-être toujours pour vendre des voitures et des petits pois, mais sûrement pas pour inciter les automobilistes à être moins crétins sur les routes. Cela se saurait, non ? Tout comme nous savons la parade « naturelle » de l’humain pour sortir d’un tel piège : « Ca ce n’est pas moi, ce sont les autres ». Personne n’a envie de s’identifier à un criminel, qui plus est atteint d’un penchant pour le sadisme, pouce écrasant une tête. La mécanique de l’identification, telle qu’elle est proposée à ce jour, se révèle contre productive sur les problématiques sociétales comme la santé, l’environnement ou la sécurité (2). Elle nous oblige à sans cesse « mettre la pression », expression symptomatique de notre maladresse à communiquer, pour un ROI plus que discutable…

Des résultats systématiquement décevants

La dernière campagne Prévention Routière datait de février 2017, avec pour axe de communication que provoquer un accident de la route revenait à faire souffrir ses proches. Des films TV et cinéma slow-motionesques, à faire ralentir n’importe quel chauffard imbibé doué de conscience. Il est annoncé que ces films ont déclenché plus de 52 millions de vues sur internet, mais également et surtout ont provoqué 3 mois consécutifs de baisse de mortalité routière, chose jamais vue depuis 2014. Las, ils re-grimpaient quelques mois après diffusion de la campagne : +18% de personnes décédées sur nos routes en avril 2017, +15,4% en juin (3)… et le yoyo des chiffres mensuels de continuer. Globalement, l’entreprise est systématiquement un échec. Nous nous acharnons à modifier une attitude, et en acceptons les conséquences : le comportement demandé n’est jamais durable. Et il ne l’est pas pour une raison basique : inscrire le changement dans le temps implique de s’intéresser au comportement, non pas à l’attitude. Et pour modifier un comportement, il faut utiliser les bons outils. Et oublier notre marteau. Ce qui ne signifie pas abandonner les campagnes d’information, nécessaires à un ancrage mémoriel auprès de chaque génération montante. Mais sans tomber dans le travers de l’info-spectacle. Nous devons renouer avec les basiques de la communication, tout du moins sur le sujet des grandes causes sociétales, et notamment à sa mission première, définie dans les années 50 : transmettre une information le plus clairement possible, tout simplement. Afin de pouvoir la réactiver à ce fameux et tant convoité instant « T » où une décision vertueuse doit être prise. Une seconde séquence de communication qui, pour être efficiente, doit intégrer tout ce que nous savons de nouveau aujourd’hui sur le mode de fonctionnement de notre cerveau, et comment nous prenons de bonnes, ou de mauvaises décisions.

Comment passer de l’intention à l’action ?

Á moins que jouer les Sysiphe soit notre motivation première, il serait peut-être intéressant de pousser notre rocher sur une troisième voie, entre persuasion et contrainte, et de changer d’état d’esprit face à notre problème de communication : nous sommes tous fréquemment irrationnels dans nos précises de décision, et nous avons donc besoin d’aide. Surtout dans des contextes où il nous est demandé de modifier un comportement social, comme arrêter de fumer, se diriger à l’arrière du bus… ou ne pas téléphoner au volant. Autant de choix qui, à l’instant « T », impliquent d’avoir le contrôle sur des stimulii extérieurs puissants, tels que le regard des autres, la tendance au moindre effort ou l’aversion à la perte. Et c’est très rarement le cas. En règle générale, empêchés par des biais cognitifs, nous ne faisons pas les bons choix dans ce type de situation. Même si nous sommes très bien informés, même si nous sommes très bien intentionnés. Si nous voulons réellement avoir une chance de modifier un certain nombre de comportements dans notre société, nous devons donc cesser de communiquer comme si il s’agissait d’une action commerciale de promotion, et nous tourner vers des leviers psychosociologiques identifiés comme efficients pour contrer des freins précis. Mais cela implique d’admettre que les outils affichage et radio influent très peu sur nos décisions dans les contextes en question, car bien trop imprécis, trop loin de l’instant « T ». L’opportunité de mobiliser toute notre créativité, pour imaginer et concevoir des dispositifs terrain qui savent prendre par la main au bon moment. Des Nudges !

 

(1) http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,case-study,telephone-sonne-toujours-avant-mourir,7831.html

(2) http://nudgeme.fr/pub-et-grandes-causes-les-rates-dun-mariage-force/

(3) http://www.securite-routiere.gouv.fr/la-securite-routiere/l-observatoire-national-interministeriel-de-la-securite-routiere/accidentalite-routiere/barometres-mensuels