Homo Economicus,
un centenaire en pleine forme !
Remontons le temps afin de mieux comprendre. Nous sommes tout début XXème siècle, en plein essor de l’ère industrielle. Vaccins, télécommunications, modes de transport… l’homme collectionne les grandes découvertes et se voit en démiurge. Pourtant, les acteurs économiques de ce nouveau monde se posent une question vitale pour leurs affaires : dans un contexte de parcellisation des tâches, peut-on faire confiance à l’humain ? Un trader prendra-t-il systématiquement la bonne décision face aux différents choix de gestion de son portefeuille clients ? Un contremaître dans une usine Ford saura-t-il toujours bien réagir en cas d’incident sur sa chaîne de montage ?
Pour répondre à cette question, furent convoqués les psychologues, sociologues et économistes de l’époque, qui délibérèrent promptement à l’unisson :
« Dès l’instant que l’humain est correctement informé, il prendra systématiquement la bonne décision ».
Homo Economicus était né. Un être doué de raison, capable par exemple de replier une carte Michelin d’un seul coup.
Et c’est sur ce paradigme que repose toujours la communication aujourd’hui : informer et sensibiliser suffisent à provoquer le suivi de consigne.
Quand les sciences comportementales
mettent leur grain de sel
Pourtant, dès les années 1950, un autre son de cloche résonnait à qui voulait l’entendre, porté par les sciences comportementales. Homo Economicus ne serait qu’un fantasme.
Pour preuve, des centaines d’expérimentations in situ et en laboratoire, mettant en scène l’humain dans de multiples situations de choix. Et un constat sans appel : nous ne sommes pas, comme nous le croyions, des êtres de raison, mais d’émotions. Avec pour résultante un comportement fréquemment irrationnel dans nos prises de décisions.
Et ce pour deux raisons principales.
Face à une consigne, il ne suffit pas d’être bien informé pour prendre la bonne décision.
Notre cerveau,
ce grand paresseux
Tout d’abord, nous décidons la plupart du temps avec la « partie » de notre cerveau la moins efficace : le système#1, intuitif et rapide. Ce système fonctionne par raccourcis mentaux (ou heuristiques), et permet à l’humain de traiter les centaines de stimuli quotidiens sans voir son cerveau exploser. Il nous vient en héritage d’Homo Sapiens, à une époque où décider très rapidement était une question de survie. Une fois avoir appris à passer les vitesses en voiture, on ne réfléchit plus à la procédure : on agit « automatiquement ». Seulement voilà, cette intuition qui économise nos ressources cognitives nous joue parfois également des tours. Elle peut se tromper, et générer ainsi des erreurs de jugement. Jusqu’à faire agir contre notre propre intérêt. Si par exemple vous ne lisez que les titres de cet article, vous aurez économisé votre énergie… avec cependant le risque d’en tirer des conclusions hâtives.
Nos bonnes intentions biaisées
Seconde raison pouvant expliquer nos choix irrationnels : les contextes dans lesquels nous décidons ne sont pas neutres, mais « bombardés » de stimuli externes qui peuvent modifier notre prise de décision initiale. Car en règle générale, nous sommes tous pétris de bonnes intentions face à une consigne. Un peu comme lors des bonnes résolutions en fin d’année ! Prenons le covoiturage, une idée qui aujourd’hui fait l’objet d’un large consensus. Face à cette proposition de mon entreprise, je peux néanmoins ressentir un frein qui viendrait modifier mon intention de départ : comme par exemple dépendre du covoitureur, et avoir ainsi le sentiment de perdre mon autonomie. Et nous sommes bien plus sensibles à une perte qu’à un gain. Ce frein qui viendrait freiner ou empêcher de covoiturer est un biais cognitif. Bien d’autres biais peuvent interférer sur une décision en situation de choix : l’aversion à l’effort, la dissonance cognitive, le découplage…
Actionner des leviers
pour contrer les biais
Et là vous vous dites sûrement : « Super nouvelles ! Merci les sciences comportementales ! » Heureusement, elles nous apportent également de bonnes nouvelles. Soit, nous sommes des êtres d’émotions, fréquemment irrationnels dans nos choix. Mais nous pouvons néanmoins être aidés dans notre décision, à l’instant « T » où le choix se pose. L’apport des sciences comportementales permet d’amener en douceur vers un comportement vertueux, et cela via une mécanique à deux étages.
Tout d’abord, utiliser des leviers psychologiques d’aide à la prise de décision aptes à contrer les biais cognitifs. Et faire en sorte que ces leviers « montent au cerveau » de l’individu le plus vite possible, à l’instant « T » du choix (en règle générale nous avons très peu de temps pour décider de suivre ou non une consigne), en utilisant la principale caractéristique du système#1 (celui-là même qui peut provoquer des erreurs de jugement…) pour véhiculer les leviers : sa rapidité.
Depuis plus d’un siècle, nous sommes certains qu’il suffit d’informer et de sensibiliser pour amener à un comportement demandé. Nous nous trompions lourdement. Pour différentes raisons révélées par les sciences comportementales, une fois loin de cette information/sensibilisation l’humain « oublie » fréquemment la consigne. Jusqu’à se mettre en danger.
Pour amener durablement au comportement demandé, nous devons changer de paradigme et intervenir sur le terrain, exactement là où la décision de suivre ou non la consigne doit être prise. Et capitaliser sur la sensibilisation distillée en amont pour actionner des leviers psychosociaux qui aident à bien décider. Ce qui soulève une nouvelle question, et de taille : mais… qu’est-ce que le « bien » ?
Abonnez-vous
à notre
newsletter !
Pour aller plus loin…
« Système1/Système2, Les deux vitesses de la pensée »
Daniel KAHNEMAN
« Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens »
Robert-Vincent JOULE