LE NUDGE, APPELATION NON CONTROLEE ?

Il y a encore deux ans, le seul exemple connu de Nudge se résumait presque à une forme de mouche collée dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. Aujourd’hui enfin, d’autres dispositifs Nudge sont testés en France, et se montrent sur les réseaux sociaux. Mais l’appellation « Nudge » semble recouvrir des dispositifs très différents et variés, que ce soit sur le fond ou sur la forme. A un moment clé où le Nudge est attendu au tournant en termes de crédibilité, cela devrait soulever la question de sa définition, pierre angulaire indispensable pour assurer sa pérennité.
Qu’est-ce qu’un Nudge ? A quels critères doit-il répondre pour être ainsi labélisé ?

QUELS CRITERES
POUR DEFINIR UN NUDGE ?

La théorie du Nudge a été conceptualisée, et habilement marketée, par Richard Thaler et Cass Sunstein dans « NUDGE, La méthode douce pour inspirer la bonne décision » paru en 2008. Ce livre fondateur, qui s’appuie sur le corpus de l’Economie Comportementale pour développer un système d’aides à la prise de décision, est toujours aujourd’hui la bible du Nudge. Et voici la définition que l’on peut y trouver : « Les individus appelés à faire des choix étant de simples mortels, il s’agit, dans toute la mesure du possible, de leur faciliter la vie. Il faut donc leur envoyer des rappels, puis tenter de minimiser les coûts imposés à ceux qui, malgré tous vos (et leurs) efforts, n’ont rien fait.».

Trois notions peuvent retenir notre attention dans cette définition. Tout d‘abord celle « (d’) individus appelés à faire des choix étant de simples mortels », qui renvoie aux travaux de l’Economie Comportementale sur la fréquente irrationalité de l’humain dans ses prises de décision, due en grande partie par l’activation du système #1 de notre cerveau, rapide et intuitif. Pour aider à prendre la bonne décision face à un choix, Richard Thaler et Cass Sunstein proposent dans leur livre une solution pragmatique et opportuniste : pour modifier un comportement, ne pas chercher à convaincre mais stimuler ce même système #1 qui provoque nos erreurs de jugement.

Deuxième notion intéressante, celle de « faciliter la vie », qui fait référence à l’utilisation de leviers doux et durables pour aider à prendre la bonne décision, pour soi ou pour la communauté, comme le développent plus loin Thaler et Sunstein.

Et enfin la notion d’« envoyer des rappels » dans le contexte de décision, intéressante pour… nous rappeler qu’un Nudge est un dispositif terrain, qui agit loin de l’information et de la sensibilisation, à l’instant « T » du choix. Pour résumer, nous pourrions donc avancer que pour mériter l’appellation Nudge, le dispositif doit répondre à ces trois principaux critères : s’adresser au système#1 du cerveau, actionner des leviers décisionnels psychologiques doux et durables, et agir sur le terrain. Poser cela est bien sûr tendre la perche aux critiques… mais le sujet est encore neuf et invite naturellement au débat !

DES NUDGES…
PAS TOUJOURS TRES NUDGE !

Intéressons-nous maintenant à la production actuelle de Nudges en France. Quelques entreprises ont particulièrement utilisé cette approche novatrice durant l’année 2019. Principalement pour inciter aux éco-gestes ou pour optimiser des flux d’usagers.

Prenons justement pour exemple un dispositif Nudge mis en place sur des portes de trains, afin d’inciter les voyageurs à ne pas bloquer la fermeture automatique de celles-ci : des mâchoires stylisées.

La question de savoir si nous ne serions pas en présence d’un « anti-nudge » magistral mérite d’être posée. En effet, ne peut-on pas imaginer que, face à ces deux rangées de dents, certaines personnes réagissent sous le stimulus d’une provocation ressentie… et adoptent un comportement tout à fait contraire à celui attendu : un défi personnel à relever ? En somme, un levier « affect » qui dans la réalité terrain se transformerait en biais majeur augmentant le nombre d’usagers bloquant les portes.

Deuxième exemple, vu dans un espace public : un panneau de « cul-de-sac » pour optimiser le flux d’usagers, et inciter à ne pas utiliser un escalier en mode descente.

Ors, point de « cul-de-sac » dans la réalité terrain : descendre cet escalier permet bel et bien de rejoindre la sortie de cet espace. Il s’agit donc d’un « Nudge » qui ment pour amener au comportement demandé. Au-delà de la problématique éthique, pourtant ici bien présente, ce dispositif pose celle de l’efficacité d’un mensonge dans la durée. Et nous savons tous que mentir expose fatalement à être découvert un jour… Pas génial pour un concept d’aide à la prise de décision qui se veut durable dans le temps !

Enfin, un troisième exemple de « Nudge » vu également dans un espace public : une injonction à participer à garder les lieux propres, encadrée par deux visuels d’agents du service propreté.

Deux questions se posent. Tout d’abord, ce dispositif répond-il bien à l’un des principaux critères que devraient valider un Nudge, à savoir s’adresser au système#1 de notre cerveau, intuitif et rapide ? Pas vraiment… Le récepteur doit fournir un effort cognitif conséquent pour relier et décoder les deux niveaux différents qui constituent le message, c’est-à-dire les deux visuels et le panneau texte. Il doit donc prendre plus de temps… et basculer sur son système#2, lent et analytique. Ce qui n’est pas le meilleur canal pour modifier un comportement à l’instant « T » du choix. Seconde question, ce dispositif est-il implanté au bon endroit, là où le comportement non demandé pourrait advenir ? Il semblerait que non : nous sommes vraisemblablement sur une passerelle, et les poubelles se trouvent au niveau inférieur… loin du contexte de décision. Pas très Nudge tout cela ! Il s’agit plutôt d’une campagne de sensibilisation qui, entre parenthèses, pèsera peu sur le comportement attendu : aujourd’hui, nous savons tous que jeter son papier gras par terre, ce n’est pas bien. Le rappeler sur le terrain ne sert plus à grand-chose : il ne suffit pas d’être sensibilisé à un comportement pour, une fois face au choix, adopter durablement celui-ci…

DE LA THEORIE NUDGE A LA PRATIQUE

La théorie du Nudge comme outil d’aide à la décision nous vient du monde des chercheurs et des universitaires.A date, elle est mise en application principalement par des cabinets d’études… qui ne possèdent pas le savoir-faire des agences de communication. Or, le Nudge c’est de la communication, différente de par les leviers utilisés, mais de la communication. Et la communication obéit à certaines règles. Ce qui peut expliquer que des dispositifs présentés aujourd’hui comme des Nudges soient tout au plus des campagnes de sensibilisation. Il reste aux communicants de s’emparer de cette théorie pour la confronter aux bonnes pratiques et aux réalités de leur métier.